报告显示,新青年已成时尚消费的主力军

2022-01-06 16:12:29     来源:扬子晚报

1月5日,“新青年时尚消费趋势发展”研讨会在北京举行。北京师范大学课题组在会上发布了《2021新青年时尚消费趋势发展报告》(以下简称报告)。报告认为,新青年群体已成为时尚消费的主力军,在多种时尚消费场景中展现了更大的“爆发力”及未来发展潜能,新电商台拼多多则成为时尚消费者首选价比台,台上的国内外时尚品牌备受新青年消费者青睐。

七成新青年时尚消费者看重价比

研讨会上,中国人民大学舆论研究所所长李彪表示,消费行为、消费现象对整个社会经济发展具有最直观、最显著的指示作用。研究新青年群体的消费模式,包括对于时尚消费的态度,“在某种意义上,就像人的鼻子一样,可以敏锐地感受一种外部环境的变化”。

报告根据问卷调查与行业研究,对不同地区、不同年龄段的年轻人对服饰品牌偏好、穿衣风格喜好、时尚家居等购物惯等进行洞察与分析。同时通过分析年轻人喜欢的潮玩元素、可接受价位区间等信息,全面洞察新青年追逐时尚的方式和态度,并针对线上时尚消费发展作出相应的趋势判断。

北师大课题组认为,拥有较高的经济和消费能力且无需家人支持,是当下更多新青年群体的现状。与此同时,受益于理财资讯、经济理念的传播,新青年消费者在消费时更趋于理,炫耀型消费行为减少。

《2021新青年时尚消费趋势发展报告》总结新青年群体网购的主要特征

线上购物是新青年群体的主要时尚消费渠道。调研数据显示,有21%的新青年每天都要进行线上购物,有62%的人群表示未来线上购买的意愿会增加,七成新青年时尚消费者在购物时首要考虑价比因素。

特别是在数码3C领域,高能与价比配置是更多新青年消费者追求的方向。报告以拼多多百亿补贴频道在2021年发起的“RTX系列笔记本新品首发”活动为例,活动当天提供最高达千元的官方补贴,相关优惠信息在玩家微信群、游戏和硬件社区形成裂变式传播,来自机械革命、神舟等多个品牌的RTX3070、RTX3060游戏笔记本吸引消费者的热情拼单。

“在百亿补贴频道中,拼多多携手众多品牌商联合促销,对市场上关注度高、销量好、消费者反馈佳的品牌标品实行消费直补、大幅让利,让消费者们真切感受到了实惠,这也是年轻消费者认可百补商品的主要原因。”拼多多新消费研究院研究员陈辰表示。

报告同时认为,在购物时,除了价比因素,新青年时尚消费者对功能诉求更为细化,产品品质和专业功能体验成为年轻群体消费时重点关注的信息。六成的新青年时尚消费者表示,时尚的外观设计会促进他们的购买决定。

据新电商台拼多多官方数据,自2021年11月下旬进入冬季以来,加绒马丁靴、保暖内衣套装、羽绒服成为多数女消费者的御寒刚需,数十款保暖又时尚的服饰单品销量较去年同期增长超90%。以时尚新内衣品牌Ubras为例,在拼多多台开设的官方旗舰店内,超60余款商品参加“百亿补贴”,消费者可在价购买时再获官方补贴。“材质很好”“舒服”“价比很高”是消费者评价的前三高频词。

“口红经济”成为后疫情时代的一大亮点,国内外美妆品牌亦成为女消费者的追逐对象。在寒冷时节,色号、亮泽度、滋润是女消费者们选择口红的重要标准。

在饮食方面,除了在味觉和口感上打动消费者,别出心裁的产品设计也可以让人“一见钟情”。RIO锐澳鸡尾酒备受青年消费者喜爱,其瓶身与包装设计的大胆创新让消费者“爽快拼单”。多种清新炫彩的视觉效果,搭配不同口味,牢牢吸引着年轻消费者的目光。拼多多台上热销的草莓风味与水蜜桃风味预调鸡尾酒的商品评价中,“瓶子特别好看”多达1.1万,成为最热门的评价语。

此前,北师大课题组通过案例调研等方式,总结了新青年网购的主要特征:消费不将就,精打细算重品质;购物即社交,乐于跟好友分享攻略。这一特征,与本次针对时尚消费的报告结论再度呼应。喻国明教授表示,“新青年”系列研究报告,是北师大课题组针对特定群体的立体化研究,希望从传播学、社会学、经济学角度来提供一种观点和一种分析的角度。

北京师范大学新闻传播学院副院长丁汉青认为,青年代表着未来,新青年的消费模式,实际上是学界观察社会文化的一个非常重要的侧面。他们追逐时尚元素,影响时尚态度,进而对时尚产品或者品牌进行了赋能。

数字化转型商品受欢迎新青年逐浪新国潮

课题组认为,对新青年消费者而言,传统的电商销售模式已不能满足其精神需求。IP、艺术家、不同行业或品牌等领域的跨界碰撞增加了新鲜元素的注入,在给予传统时尚产品新的感官刺激的同时,也刺激了新青年消费者在价值认同、怀旧等多方面的情感体验。报告指出,2020年,在天猫台上动漫IP设计元素女装消费人数是2019年的2.5倍。

疫情催化了时尚行业的数字化转型。云看秀、线上直播逛展等数字方式成为新青年进行时尚消费的新方式。2020年3月,大都会艺术博物馆等全球7所顶级博物馆在拼多多开启线上直播,上线销售千种博物馆特色精华周边。2021年度上海书展线下展会因疫情延期,但读者依然可以通过云逛“多多读书月”年末阅读周来品鉴上海书展推荐的2021年度好书,遨游精神家园。其中,以红色读物《走进树德里》《我的第一本红色立体书:从石库门到天安门》为代表的多本创意出版书籍吸引了众多读者的眼球。

“拼多多台将持续致力于打造数字化活动、上线跨界联名与多元化商品,希望满足新青年消费者的多样化需求,增加购物的新鲜感和愉悦体验。”陈辰分享道。

作为时尚界最流行的潮流元素之一,新国潮风格已经成为95后、00后消费者们的心头好。在拼多多台,新青年们有着自己的“国潮新主张”。据报告,2020年上半年,原创汉服在拼多多台小众服饰类目中增长最为迅猛,较2019年同比增长了30倍。在新电商台的引领作用下,汉服发展成为一种圈层文化,逐渐在各线城市兼容普及,出现向常服发展的趋势。

年间,运动时尚类产品以及兴趣专业类产品销量也迎来快速增长。在拼多多台上,简洁、干净的日式山系户外风格在2021年大受欢迎,全自动的速开帐篷、轻薄的皮肤背包、便携的户外折叠凳、保暖的四季睡袋等热门产品在数十家店铺均已拼购逾10万件。

报告认为,在新青年新消费的时尚模式中,国货品牌也正在强势崛起。拼多多官方数据显示,美特斯邦威、鸿星尔克、回力、元气森林、RIO锐澳及上海家化等国产品牌“承包了”新青年消费者的“衣食住行”,纷纷入围拼多多台新青年消费者最喜爱的品牌行列。在2021年拼多多11•11促销活动期间,台向新国货品牌倾斜流量及百亿补贴频道资源。拼多多11•11相关负责人表示,台将持续助力国货传统品牌焕新,以及国货新潮品牌崛起。

北京大学新媒体学院副院长刘德寰认为,新青年的时尚消费可以用7个“化”来概括,即生活化、个化、国潮化、科技化、圈层化、共情化、数字化。“新国潮实际上就是当代中国年轻人重新认识自己的文化,实现自我认同及国家认同一种展现。”他表示。

标签: 新青年 时尚消费 电商平台 时尚品牌

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